Czym jest program lojalnościowy i jak go założyć?

Program lojalnościowy – co to?

Najprościej mówiąc, program lojalnościowy to działania podejmowane przez przedsiębiorcę, których celem jest pozyskanie i związanie klienta z jego firmą na dłużej. Program lojalnościowy słusznie uważany jest za jeden z elementów kreacji wizerunku marki. Jeżeli będzie odpowiednio przemyślany, okaże się skuteczny, czyli wzbudzi zainteresowanie. Wówczas przyniesie korzyści zarówno przedsiębiorcy, jak i klientom.

Program lojalnościowy nie jest marketingową nowością – pierwszy udokumentowany program lojalnościowy został opracowany już w 1896 r. w Stanach Zjednoczonych na potrzeby firmy Sperry & Hutchinson. Klienci, gromadząc znaczki wydawane przez sklepy (a dostarczane właśnie przez S&H) mogli wymieniać je na nagrody. Z uwagi na budowę tej promocji, dziś można by określić ją mianem programu multipartnerskiego.

Współcześnie programy lojalnościowe tworzone są zarówno z myślą o firmach (B2B), jak i konsumentach (B2C). Przykładowo:

• przedsiębiorstwo sprzedające meble dla gastronomii może zaoferować swojemu kontrahentowi – właścicielowi restauracji – udział w programie lojalnościowym (partnerskim) – jest to program lojalnościowy B2B,
• właściciel restauracji może stworzyć własny program lojalnościowy, aby przyciągnąć do sisebie gości – będzie to program lojalnościowy B2C.

Mimo że każdy program lojalnościowy jest oparty o podobny mechanizm działania, programy różnią się szczegółami, które mogą wpływać na to, jak są one postrzegane przez przedsiębiorców czy konsumentów, a więc na ich atrakcyjność. Dziś, w dobie walki o klienta, większość firm stawia na indywidualne podejście do konsumenta, czyli na personalizację oferowanych programów lojalnościowych.

Jakie korzyści płyną z programu lojalnościowego?

Skuteczny program lojalnościowy to korzyści zarówno dla przedsiębiorcy, jak i klienta. Jakie zalety programów lojalnościowych najczęściej wymieniają właściciele firm, którzy z nich skorzystali? To przede wszystkim utrzymanie już zdobytego klienta, wzrost sprzedaży i zwiększenie świadomości marki.

Utrzymanie już zdobytego klienta

Jak podaje firma Deloitte, koszt pozyskania klienta jest nawet do siedmiu razy większy niż koszt jego utrzymania. Tymczasem dla wielu przedsiębiorców to właśnie utrzymanie klienta jest największym wyzwaniem. Spersonalizowany program lojalnościowy może zachęcić klientów do regularnych zakupów w sklepie, rezerwacji pokoju hotelowego czy zamawiania posiłków z restauracji.

Wzrost sprzedaży

Lojalność konsumencka oznacza, że klient wraca po produkty lub usługi do danego przedsiębiorcy. Dzięki temu przychody firmy rosną, a jej właściciel ma warunki do dalszego rozwoju. Według różnych szacunków lojalny klient odpowiada kilku przeciętnym konsumentom, którzy skorzystali z oferty tylko raz. W interesie przedsiębiorcy jest zatem posiadanie jak największej rzeszy stałych klientów, bo to właśnie oni zostawiają w firmie najwięcej pieniędzy.

Zwiększenie świadomości marki

Zalety programów lojalnościowych są także długoterminowe. Zadowolony klient jest najlepszą wizytówką firmy – poleca ją swoim znajomym, rodzinie czy współpracownikom. To z kolei przekłada się na zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów. Mając do wyboru produkt lub usługę od sprzedawcy, o którym wcześniej słyszeli i ofertę nieznanej firmy, szybciej zdecydują się na pierwszą opcję.

Jak założyć program lojalnościowy?

Pytaniem, które może sobie zadawać przedsiębiorca zainteresowany budowaniem i podtrzymywaniem relacji ze swoimi klientami, jest “jak założyć program lojalnościowy?”. Dobry program lojalnościowy wyróżnia się tym, że:

• odpowiada na potrzeby klientów – oferuje konkretną, namacalną korzyść, której klient pożąda,
• jest spersonalizowany – uwzględnia różne grupy klientów i ich potrzeby, a jednocześnie wyróżnia najbardziej aktywnych uczestników,
• jest prosty – reguły nagradzania powinny być proste i zrozumiałe dla wszystkich klientów.

Program lojalnościowy może opierać się np. na kartach czy naklejkach wydawanych klientom. To rozwiązanie jeszcze do niedawna cieszyło się dużą popularnością. Ponieważ jednak kartę stałego klienta łatwo zgubić, właściciele sklepów, hoteli czy zakładów fryzjerskich i kosmetycznych mogą zdecydować się na inny pomysł – program lojalnościowy w terminalu płatniczym.

W ostatnich latach w coraz większej liczbie sklepów i punktów usługowych można płacić kartą płatniczą. To wygodne, szybkie i bezpieczne rozwiązanie. Jak założyć program lojalnościowy, wykorzystując terminal płatniczy?

Polskie ePłatności proponują klientom system do generowania kuponów rabatowych (bonów) z poziomu terminala płatniczego. O warunkach programu lojalnościowego decyduje przedsiębiorca. Wykorzystanie terminala przekłada się na niski koszt programu oraz łatwość zarządzania. Dodatkowo przedsiębiorca może w dowolnym momencie zapoznać się z wynikami akcji.

Program lojalnościowy – jaka grupa docelowa

Gdy zapada decyzja o stworzeniu programu lojalnościowego, jednym z pierwszych działań powinno być określenie jego grupy docelowej. Grupa docelowa programu lojalnościowego musi zostać zdefiniowana na samym początku, bo od niej zależy konstrukcja promocji. Przedsiębiorcy mają w tym zakresie dużą dowolność – mogą zdecydować, że program lojalnościowy będzie skierowany np. do:

• wszystkich potencjalnych klientów – masowy program lojalnościowy sprawdzi się w przypadku sklepów spożywczych czy odzieżowych, które mają dużo klientów,
• najbardziej dochodowych klientów – program lojalnościowy może przewidywać, że korzystać z niego będą wyłącznie klienci, którzy dotychczas wydali np. 500, 1000 czy 2000 zł,
• klientów biznesowych – przykładowo hotel może stworzyć program lojalnościowy dla swoich partnerów, dedykowany pracownikom w podróży służbowej.

Coraz większą popularnością zarówno wśród przedsiębiorców, jak i konsumentów cieszą się akcje skierowane do konkretnej części klientów. Dlaczego? Wąska grupa docelowa programu lojalnościowego oznacza, że program jest elitarny, a więc bardziej pożądany. Niektórych klientów może to skłonić do jeszcze większych zakupów.

Rodzaje programów lojalnościowych

Przez lata wykształciły się różne rodzaje programów lojalnościowych. Przedsiębiorcy nie muszą zatem wymyślać własnych koncepcji – mogą skorzystać ze sprawdzonych rozwiązań. W zależności od branży, oferowanych produktów lub usług czy modelu biznesowego przedsiębiorca może zdecydować się na program punktowy, program klubowy czy program klubowy VIP.

Program punktowy

To najpopularniejszy rodzaj programu lojalnościowego, z którego korzystają największe sieci handlowe. Program punktowy ma zarówno swoje zalety, jak i wady. Jest stosunkowo tani, prosty i dobrze znany konsumentom – za każde zakupy klient otrzymuje punkty, które następnie może wymienić np. na zniżkę. Gratyfikacja jest jednak odłożona w czasie, a nie każdy konsument chce czekać na nagrodę.

Program klubowy

Klient otrzymuje kartę członkowską, dzięki której ma dostęp do zniżek – produkty z dostępnego asortymentu (lub wybrane produkty) może nabyć w niższych cenach. Programy klubowe również są popularne i dobrze znane klientom. Dla przedsiębiorcy taki program lojalnościowy będzie się wiązał z wyższymi kosztami, gdy karty będą wydawane w formie fizycznej.

Program klubowy VIP

Taki program lojalnościowy wyróżnia się tym, że klient wnosi opłatę za to, aby należeć do klubu. W zamian otrzymuje korzystniejsze ceny, rabaty, zniżki czy możliwość zakupu produktów limitowanych. Największą wartością programu VIP jest to, że przystępują do niego wyłącznie zdecydowani klienci, którzy są silnie związani z daną firmą lub marką.

Program lojalnościowy to wymierne korzyści zarówno dla przedsiębiorcy, jak i jego klienta. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom pozwalającym na generowanie rabatów z poziomu terminala płatniczego wdrożenie go jest bardzo proste. Dla konsumenta oznacza spore oszczędności, a dla właściciela firmy większe przychody.