Greenwashing – co to jest? Dlaczego jest szkodliwy?

Bycie ekologicznym i ochrona środowiska to dzisiaj nie tylko postawa, ale także moda. Dlatego niektóre firmy wykorzystują ten trend, aby poprawić swój wizerunek. W rzeczywistości jednak greenwashing może nieść ze sobą odwrotne skutki. Jakie? Przekonaj się o tym z naszego artykułu.

Czym jest greenwashing?

Zielone pranie – tak można byłoby dosłownie przetłumaczyć termin greenwashing. Jednakże dosłowne polskie tłumaczenie nie oddaje w pełni tego pojęcia. Dlatego zamiast tego w Polsce używa się takich określeń jak „zielone mydlenie oczu”.

Co zatem oznacza on w praktyce? Greenwashing to wprowadzanie konsumentów w błąd odnośnie do ekologicznych aspektów produktów lub działania firmy.

Co więcej, greenwashing może być również stosowany w celu uniknięcia kontroli inwestorów i klientów w zakresie ochrony środowiska, a także w celu zdobycia przewagi rynkowej.

Termin „greenwashing” został po raz pierwszy użyty przez ekologa Jaya Westervelda w 1986 roku. Odniósł się on do praktyki hoteli zachęcających gości do rzadszego wymieniania ręczników pod pretekstem ekologii, podczas gdy głównym motywem było zmniejszenie kosztów.

Dlaczego istnieje greenwashing?

Dlaczego firmy stosują takie praktyki? Ponieważ jest to prosty sposób na zyskanie przychylności klientów, którzy chcą korzystać z marek, które dbają o środowisko.

Dzisiaj bowiem coraz więcej osób jest świadoma na temat ekologii. Tym samym decydują się na zakup produktów od marek, które dbają o środowisko. Coraz częściej można zauważyć, że klienci ograniczają też plastik. W tym celu nie używają jednorazowych torebek, a nawet stosują karty mobilne, aby płacić za zakupy zbliżeniowo w terminalu płatniczym.

Firmy mogą próbować wykorzystać tę tendencję do zwiększenia sprzedaży, nie angażując się faktycznie w kwestii ochrony środowiska.

Niestety, greenwashing jest coraz częściej spotykany zarówno na polskim, jak i światowym rynku. Niejednokrotnie nawet świadomi klienci wpadają w pułapkę greenwashingu i częściej wybierają produkty, które nie mają nic wspólnego z ekologią czy zrównoważonym rozwojem. Tym samym warto przyjrzeć się bliżej skutkom oraz metodom greenwashingu, aby móc go unikać w codziennym życiu.

Dlaczego greenwashing jest szkodliwy?

Greenwashing to nie tylko marketingowa ściema. Takie działania niosą ze sobą więcej szkody niż pożytku. Przyjrzyjmy się kilku skutkom, które są z nimi związane.

Przede wszystkim greenwashing niesie ze sobą stratę dla środowiska naturalnego. Poprzez fałszywe informacje na etykietach i oznaczeń niezgodnych z rzeczywistością, firmy wprowadzają w błąd konsumentów, którzy chętniej sięgają po produkty opisywane jako eko. W rzeczywistości jednak nie są one przyjazne środowisku, a mogą być wręcz szkodliwe.

Powiązanym skutkiem jest wpływ na zakupy konsumentów, którzy nie podejmują świadomych decyzji. To nie tylko wprowadza ich w błąd, ale także ogranicza efektywność ich wysiłków na rzecz ochrony środowiska.

Tym samym firmy stosujące greenwashing narażają się na utratę zaufania. Może to utrudnić dalszą promocję i sprzedaż zrównoważonych produktów, ponieważ klienci będą już sceptycznie nastawieni.

Warto tutaj pamiętać, że wystarczy jedna nieprzemyślana akcja, aby konsumenci wyrobili o danej marce złą opinię. Niekiedy potrzeba wielu lat, aby odbudować swój wizerunek. Z tego powodu warto dokładnie przemyśleć, czy nasza komunikacja jest zgodna z naszymi wartościami i jakie efekty może przynieść.

Jak rozpoznać greenwashing?

Rozpoznanie greenwashingu wymaga czujności i krytycznego myślenia. Nie zawsze bowiem używane twierdzenia ekologiczne przez firmę są sprawdzone. Niektóre z nich mogą być stosowane wyłącznie w celach marketingowych.

Poniżej przedstawiamy krótką ściągawkę, jak rozpoznawać greenwashing w praktyce:

• Nadużywanie pojęć dotyczących ekologiczności produktu, zwłaszcza jeśli mają one ogólny wydźwięk bez konkretnych dowodów. Przykładem greenwashingu jest na przykład stosowanie stwierdzeń, że produkt jest całkowicie wolny od chemikaliów lub jest w pełni naturalny. Co to jednak w rzeczywistości oznacza? Pamiętajmy, że w dzisiejszych czasach niestosowanie chemii w produktach jest praktycznie niemożliwe.
• Używanie fałszywych lub nieistniejących certyfikatów ekologicznych na produktach. Zwróć także uwagę na symbole, które mogą wprowadzać w błąd. Nawet jeśli kojarzą nam się one z ekologią, w rzeczywistości mogą mieć z nią niewiele wspólnego.
• Podkreślanie jednego małego, pozytywnego aspektu środowiskowego firmy, podczas gdy inne, większe negatywne praktyki pozostają niezmienione. Dotyczy to także takich sytuacji, kiedy tylko jeden etap produkcji spełnia zasady zrównoważonego rozwoju, podczas gdy pozostałe mogą być szkodliwe dla środowiska.
• Brak jasnych informacji o tym, jak firma wpływa na środowisko. To powszechny problem, kiedy marki promują się jako ekologiczne, ale nie idzie za tym żadna poparta dowodami komunikacja.

Jak zatem rozpoznać greenwashing? Bądź sceptyczny wobec przesadnych lub nieprawdopodobnych twierdzeń. Jeśli coś brzmi zbyt dobrze, aby było prawdziwe, prawdopodobnie tak jest. Czytaj także opinie innych konsumentów i ekspertów. Często mogą one dostarczyć cennych wskazówek co do wiarygodności twierdzeń firmy.

Jak bronić się przed greenwashingiem?

Greenwashing to, obok problemów środowiskowych, poważny problem, który sprawia, że konsumenci są wprowadzani w błąd. Jak się przed nim bronić? Poniżej przedstawiliśmy kilka metod obrony, które zwiększą Twoją świadomość konsumencką.

Krytyczne myślenie

Podchodź krytycznie do wszelkich twierdzeń ekologicznych. Zastanów się, czy są one poparte konkretnymi danymi i dowodami.

Zwróć uwagę na znakowania produktów ekologicznych

Aby odróżniać greenwashing od faktycznych działań proekologicznych, warto zwrócić uwagę na uznane certyfikaty jakości produktów. Są one przyznawane tym firmom, które rzeczywiście przyczyniają się do ochrony środowiska i prowadzą działania zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Kupuj od transparentnych firm

Kolejnym sposobem, aby uniknąć greenwashingu, jest kupowanie od firm, które nie są znane ze swojej komunikacji greenwashingu, a charakteryzują się transparentnym oraz ekologicznym podejściem. Nie zapominaj jednak o samodzielnym myśleniu i weryfikowaniu stwierdzeń, które są dla Ciebie niejasne.

Odpowiedzialny konsumpcjonizm

Czasami najlepszym sposobem na uniknięcie greenwashingu jest po prostu kupowanie mniej. Ograniczanie konsumpcji to jedno z najskuteczniejszych działań na rzecz środowiska. Natomiast, kiedy jest to możliwe, wybieraj tylko te produkty, które mają udowodnione zalety ekologiczne i są produkowane w zrównoważony sposób.

Obrona przed greenwashingiem to przede wszystkim samodzielne myślenie. Zielony listek na opakowaniu nie świadczy bowiem o tym, że firma nie przyczynia się do wycinki lasów. Organiczne jedzenie wcale nie musi mieć pozytywnego aspektu ekologicznego. Z kolei jedna akcja z sadzeniem drzew nie sprawi, że dana firma stanie się liderem zrównoważonego rozwoju. W końcu musimy pamiętać, że żyjemy w świecie marketingu, gdzie każdy chce pokazać, że jest lepszy od konkurencji. Problem leży w tym, że ofiarą padają nie tylko nieświadomi klienci, ale również środowisko naturalne.

Przykłady greenwashingu w Polsce i na świecie

Greenwashing nie pojawił się wczoraj. W rzeczywistości jest znany od kilkudziesięciu lat i dotyczy różnych branż oraz rynków. Przykłady? Oto niektóre z nich, o których mogłeś słyszeć w przeszłości:

• Volkswagen – na pewno znasz aferę związaną z Automotive Industry, gdzie firma manipulowała testami emisji spalin, by ich samochody wydawały się bardziej ekologiczne. Wprowadzało to konsumentów w błąd, przekłamując rzeczywisty wpływ produktu na środowisko.
• Fast Fashion – marki odzieżowe często reklamują swoje kolekcje jako „ekologiczne” lub „zrównoważone”, jednocześnie angażując się w praktyki fast fashion, które mają negatywny wpływ na środowisko przez nadmierne wykorzystanie zasobów i zanieczyszczenie. Przykład? Ubrania produkowane z recyklingu mogą mieć faktycznie pozytywny wpływ na środowisko. Z drugiej strony są często one produktem firm, które produkują najwięcej ubrań niskiej jakości, zasmiecających świat.
• Ekologiczne produkty w supermarketach – niektóre sklepy promują swoje produkty jako „ekologiczne” lub „zrównoważone”. W rzeczywistości jednak dotyczy to tylko, na przykład, opakowania, podczas gdy sam produkt lub proces jego produkcji nie ma nic wspólnego z ekologią.
• Naturalne kosmetyki – niektóre marki kosmetyczne reklamują swoje produkty jako „naturalne” lub „organiczne”, podczas gdy w rzeczywistości tylko niewielki odsetek składników pochodzi z naturalnych lub ekologicznych źródeł. Co więcej, wciąż mogą one posiadać składniki szkodliwe nie tylko dla środowiska, ale także dla konsumenta.

Przykłady można mnożyć bez końca. Tak naprawdę greenwashing dotyczy większości sektorów oraz rynków. Kiedy firmy chcą poprawić swój wizerunek, mogą stosować różne taktyki. Jeśli jednak nie są one spójne z komunikacją, idzie za tym wiele konsekwencji, na których może ucierpieć wizerunek marki.

Jakie konsekwencje mogą spotkać firmy stosujące „zielone kłamstwo”?

Greenwashing, czyli „zielone kłamstwo”, może mieć poważne konsekwencje dla firm, które go stosują. A jak wiemy, kłamstwo ma krótkie nogi, dlatego wiele marek potknęło się o swoje własne oszustwa i nieetyczne zachowania. Co się może wydarzyć?

Przede wszystkim utrata zaufania. Gdy klienci odkryją, że firma stosuje greenwashing, mogą stracić do niej zaufanie. Nie trzeba wtedy długo czekać na negatywne opinie w internecie, które szybko zdobywają duże zasięgi. W efekcie nieuczciwa firma może zanotować znaczący spadek klientów, a co za tym idzie – sprzedaży.

Wraz z utratą klientów i dobrego wrażenia idzie również spadek pozycji na rynku. Tym samym może zyskać ich konkurencja, która nie stosuje takich praktyk i paradoksalnie może zyskać większą przyciąganość konsumentów nawet wtedy, kiedy nie stawia na ekologię i zrównoważony rozwój.

Nie zapominajmy również, że świadome wprowadzanie konsumentów w błąd to łamanie prawa. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się takim praktykom. Jeśli wykryje on nieprawidłowości, może nałożyć na firmę dotkliwą karę. Co więcej, informacja o niej może szybko trafić do mediów i stać się popularnym tematem nie tylko wśród odbiorców marki.

Odbudowanie reputacji po ujawnieniu praktyk greenwashingu może być trudne i czasochłonne. Negatywny wizerunek może utrzymywać się latami po wyeliminowaniu nieetycznych praktyk.

Warto zatem zastanowić się, czy na pewno warto iść w tę stronę. Cena bowiem, jaką można ponieść, jest wysoka. Niekiedy może ona kosztować naszą całą firmę, jej reputację i pozycję na rynku. Czasami straty są nieodwracalne.

Podsumowanie

Każde kłamstwo ma krótkie nogi, także to zielone. Tym samym greenwashing to praktyka, która coraz częściej jest wyłapywana przez świadomych konsumentów, którzy sprawdzają, czytają i pytają, zanim skorzystają z danej oferty. Jaka więc za tym wiadomość dla firm? Nie wprowadzać w błąd. Jeśli obecne działania marki nie są transparentne, a proces produkcji lub logistyki nie ma nic wspólnego z ekologią, warto się zastanowić, czy na pewno chcemy ryzykować swoją reputację tylko dlatego, aby nazwać siebie „eko”.

Źródła:

https://www.pcbc.gov.pl/pl/blog/srodowisko/greenwashing-producenci-wprowadzaja-nas-blad